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科學(xué)選擇廣告媒介的“點(diǎn)”、“線”、“面”
作者：鄒真俊 日期：2004-2-13 字體：[大] [中] [小]
廣告媒介作為廣告載體和介質(zhì)，起到與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的通路作用。因此，媒介選擇的科學(xué)與否直接影響廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身營(yíng)銷資源，科學(xué)、合理的選擇廣告媒介，讓廣告費(fèi)用起到最大價(jià)值的投資回報(bào)，來看一下廣告、媒介、受眾三者關(guān)系：
通過以上圖我們可以清楚的看到，廣告受眾處于信息接收“點(diǎn)”，不同媒介到達(dá)接收點(diǎn)經(jīng)過不同的渠道，構(gòu)成媒介傳播“線”，不同的傳播線構(gòu)成不同傳播“面”，下面我們就從媒介選擇的“點(diǎn)”、“線”、“面”即媒介受眾分析、媒介特征分析、媒介范圍選擇三個(gè)方面來看企業(yè)該如何科學(xué)的分析、選擇廣告媒介。
一、根據(jù)受眾特征選擇媒介
廣告一般需要達(dá)成幾個(gè)目的：促進(jìn)銷售，品牌傳播，社會(huì)認(rèn)同，要完成這三個(gè)目標(biāo)就要廣告與目標(biāo)受眾形成良好溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，大眾傳媒也在不斷細(xì)分自己的目標(biāo)受眾群，因此，廣告受眾接受廣告信息的主渠道來源于與其需求相近的媒介，企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來找準(zhǔn)媒介點(diǎn)，并不斷分析、預(yù)測(cè)媒介受眾興趣愛好的發(fā)展趨勢(shì)，我們以15-20歲這一年輕群體為例作一分析。
15-20歲的年群群體基本處于接受教育的階段，其普遍特征表現(xiàn)為：
1）系統(tǒng)思考能力不強(qiáng)，分析、解析問題感性化色彩較濃；
2）性格判逆，敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂于接受新事物；
3）自我主張得到無限釋放，個(gè)性化色彩濃厚；
4）與潮流、時(shí)尚同步，對(duì)品牌很難保持較高的忠誠度，但一旦認(rèn)可，將長(zhǎng)期保持；
5）娛樂偶像對(duì)其影響大。
通過對(duì)這一群體的特征分析，媒介選擇上我們可以得出一個(gè)結(jié)論：傳統(tǒng)媒介對(duì)其施加的影響較小，而新興媒介如：互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、手機(jī)短信、成為媒介首選，但傳統(tǒng)媒介中的某一些部份對(duì)其有一定的影響，如廣播中的音樂類節(jié)目、時(shí)尚節(jié)目，電視中的綜藝節(jié)目，報(bào)刊、雜志的時(shí)尚版塊。
這樣，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，不同的目標(biāo)受眾，形成了不同的媒介選擇，如腦白金選擇報(bào)媒軟文，基于產(chǎn)品功能對(duì)中老年人理性訴求的需要，寶潔選擇電視以期在家庭婦女中實(shí)現(xiàn)品牌感性滲透，資生堂選擇時(shí)尚雜志，意在于向年輕女性定向傳播，麥當(dāng)勞與電子游戲《模擬人生》合作，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。
二、媒介特性認(rèn)知
媒介特點(diǎn)不是什么新問題，很多企業(yè)對(duì)各種媒介的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用已經(jīng)有較高的水準(zhǔn)，但是媒介自身的發(fā)展總處于不斷運(yùn)動(dòng)變化之中，媒介也因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而蘊(yùn)釀新的變革，同時(shí)，新興媒介也因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展而從非主流渠道，向主流渠道演變，因此，企業(yè)在選擇媒介上，不僅要認(rèn)識(shí)到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運(yùn)動(dòng)中的特質(zhì)。
1）傳統(tǒng)媒介新認(rèn)識(shí)
電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統(tǒng)媒介的領(lǐng)導(dǎo)者。眾多廣告客戶青睞電視臺(tái)收視的黃金時(shí)段，眾多廣告的參與者使黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，行成了節(jié)目高收視，廣告低傳播。其典型體現(xiàn)在美國公用事業(yè)局的“抽水馬桶現(xiàn)象”，美國公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時(shí)，英國皇室委托日本電器廠家發(fā)明的遙控器成為廣告狙擊手，因此，二類廣告時(shí)間成為部份企業(yè)發(fā)現(xiàn)的傳播新大陸，但隨著國家廣電總局17號(hào)令在2004年1月開始實(shí)施，二類廣告時(shí)間必將成為更多企業(yè)的選擇，那么此時(shí)會(huì)形成一個(gè)循環(huán)，黃金時(shí)段的廣告將大幅度的減少，廣告受眾與廣告的接觸率必將提高，黃金時(shí)段會(huì)成為黃金傳播點(diǎn)，這對(duì)選擇電視媒介投放廣告的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視，盡可能避開二類廣告時(shí)間。
電臺(tái)在傳統(tǒng)三大媒介中處于劣勢(shì)，因此其廣告費(fèi)用也最低。強(qiáng)勢(shì)品牌往往忽視電臺(tái)的傳播作用，實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電臺(tái)的傳播價(jià)值已經(jīng)凸現(xiàn)出。一方面，是其自身朝專業(yè)化變革的貢獻(xiàn)；另一方面是轎車在入關(guān)后大量走進(jìn)家庭的間接貢獻(xiàn)，電臺(tái)的目標(biāo)受眾朝高端人群發(fā)展，電臺(tái)是餐飲、通訊、快速消費(fèi)品，較好的傳播平臺(tái)，同時(shí)電臺(tái)具有移動(dòng)、定向傳播的優(yōu)點(diǎn)，廣告可以和受眾行成較好的互動(dòng)，這是電視、報(bào)刊、雜志不具有的優(yōu)勢(shì)。
報(bào)刊是傳統(tǒng)媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價(jià)格高昂、傳播連續(xù)性差是其缺點(diǎn)，醫(yī)藥保健品行業(yè)都在報(bào)媒上做軟文，前期效果比較明顯，現(xiàn)在已經(jīng)到了泛濫的程度，隨著進(jìn)一步的發(fā)展，富有創(chuàng)意平面廣告會(huì)更有吸引力。
2）新興媒介初相識(shí)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，以及廣告主媒介需求的擴(kuò)張，會(huì)出現(xiàn)更多的新興媒介互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、手機(jī)短信等毫無疑問已經(jīng)成為新媒介，企業(yè)對(duì)新媒介認(rèn)識(shí)大多持于觀望的態(tài)度，而事實(shí)上，新媒介的傳播力已經(jīng)呈現(xiàn)出來，和傳統(tǒng)主流媒介爭(zhēng)奇斗妍。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生真正讓地球成為地球村，世界的距離在彈指一揮間，互聯(lián)網(wǎng)的媒介地位因受互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，一度受到廣告主的質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)中承載了太多的媒介個(gè)體，讓廣告主無法適應(yīng)。因此，多數(shù)企業(yè)采用自建網(wǎng)站形成一個(gè)推廣小平臺(tái)，事實(shí)上，中國的門戶網(wǎng)如163.com、sina.com、sohu.com相對(duì)傳統(tǒng)三大媒介數(shù)量言，其資源更具有集中性、針對(duì)性的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)三大媒介比較最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播互動(dòng)，對(duì)年輕群體更富有吸引力。
電子游戲尤其是在線游戲的興起和發(fā)展，無疑為廣告提供了更加完美的演繹平臺(tái)，中國的中、小企業(yè)紛紛喊出了實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的口號(hào)，我以為在目標(biāo)消費(fèi)群體吻合的情況下，電子游戲是無疑是最佳選擇。眾多的國際巨頭，已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一媒介如：麥當(dāng)勞、英特爾、可口可樂、百事可樂、豐田等等，電子游戲傳播有幾大好處：
a)傳播周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑ブ苄耘c游戲生命一致；
b)產(chǎn)品傳播、品牌傳播均可完美體現(xiàn)；
c)更符合現(xiàn)代營(yíng)銷的傳播要求如：體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播；
d)費(fèi)用低廉，電子游戲作為一種新興媒介，其深度開發(fā)遠(yuǎn)不及電視，因此可以免費(fèi)進(jìn)入或低成本進(jìn)入。
我們分析了傳統(tǒng)媒介的新特征以及介紹了新興媒介的特點(diǎn)，要使廣告?zhèn)鞑r(jià)值最大化還有一個(gè)媒介如何組合的問題，任何一個(gè)品牌靠某單一媒介很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的突破，同時(shí)單一媒介也容易形成傳播通路依賴，媒介選擇的種類太多，容易造成廣告費(fèi)用巨高不下，就不妨采用把廣告的促銷作用和品牌推廣作用分開來區(qū)別對(duì)待，雖然在實(shí)際傳播過程中，其二者作用很難割離，但在廣告推廣的戰(zhàn)略上能夠輕易做到。把媒介選擇的重心放在促進(jìn)銷售的媒介上，例如：報(bào)刊、戶外、終端，把對(duì)品牌有很好推廣作用的重點(diǎn)選擇在電視、互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲等媒介，前者訴求產(chǎn)品利益，后者傳遞品牌價(jià)值、文化，給自承擔(dān)不同的傳播使命。這兩方面各選擇1-2種媒介進(jìn)行組合。
三、不同階段不同媒體選擇
企業(yè)處于不同階段應(yīng)該有完全不同的廣告策略，因此，媒介的選擇也有所不同。企業(yè)不同的展階段主要包括：企業(yè)實(shí)力大小、產(chǎn)品銷售范圍、產(chǎn)品周期，我們分別以這三個(gè)方面來介紹，企業(yè)在不同階段不同的媒體選擇方法。
企業(yè)實(shí)力大小直接決定了媒體購買能力。大眾傳媒價(jià)格高是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是中、小企業(yè)廣告投放也是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，實(shí)力雖然無法與大型企業(yè)抗衡，那么就應(yīng)該選擇費(fèi)用低廉的媒介或運(yùn)用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、二級(jí)城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發(fā)生和領(lǐng)導(dǎo)品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關(guān)營(yíng)銷策略，策劃新聞事件作為公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值。
不同的產(chǎn)品銷售范圍保證不同的媒介策略。全國性銷售的產(chǎn)品講究大媒介形成品牌大推力，區(qū)域銷售產(chǎn)品更突出銷售推力。全國性銷售的產(chǎn)品有效的媒介可以通過中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、中心城市媒介這三塊完成，中央電視臺(tái)是品牌傳播的優(yōu)選媒介，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)產(chǎn)品的銷售推力作用明顯，中心城市能更好的實(shí)現(xiàn)品牌滲透策略。娃哈哈、伊利等通過中央電視臺(tái)，很好的實(shí)現(xiàn)了品牌傳播；寶潔則通過中城市電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在中心城市全面覆蓋的同時(shí)在二、三級(jí)城市滲透，而區(qū)域銷售產(chǎn)品媒介選擇上更趨于精細(xì)化，多樣化、靈活化、選擇組合媒介進(jìn)行推廣。
不同產(chǎn)品周期采用不同媒介策略。產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期選擇促銷量明顯的媒介如：報(bào)刊、戶外、終端，特殊利益產(chǎn)品詳細(xì)介紹功能，無特殊利益產(chǎn)品或無明顯利益產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者購買，腦白金、黃金搭檔，就是這方面的典范：產(chǎn)品的成熟期就應(yīng)該從品牌方面進(jìn)行推廣，主要選擇電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的飛躍。
媒介選擇總是處于不斷動(dòng)動(dòng)變化之中，企業(yè)應(yīng)該帶有預(yù)測(cè)性的前瞻眼光去選擇適合自己的媒介。